O que é SEO? e porque é tão importante?

O que é SEO?

Apesar da sigla, SEO é tanto sobre as pessoas quanto sobre os próprios mecanismos de pesquisa. Trata-se de entender o que as pessoas procuram online, as respostas que procuram, as palavras que usam e o tipo de conteúdo que desejam consumir. Saber as respostas a essas perguntas permitirá que você se conecte às pessoas que estão pesquisando online as soluções que você oferece.  

Se conhecer a intenção do seu público é um lado da moeda de SEO, entregá-lo de uma forma que os rastreadores do mecanismo de pesquisa possam encontrar e entender é o outro lado. Neste guia, aprenda a fazer as duas coisas.  

O que essa palavra significa?  

Se você estiver tendo problemas com qualquer uma das definições neste capítulo, certifique-se de abrir nosso glossário de SEO para referência! Confira o glossário de SEO.  

Noções básicas de mecanismo de pesquisa  

Os motores de busca são máquinas de resposta. Eles vasculham bilhões de peças de conteúdo e avaliam milhares de fatores para determinar qual conteúdo tem mais probabilidade de responder à sua consulta.  

Os mecanismos de pesquisa fazem tudo isso descobrindo e catalogando todo o conteúdo disponível na Internet (páginas da web, PDFs, imagens, vídeos, etc.) por meio de um processo conhecido como “rastreamento e indexação” e, em seguida, ordenando-o de acordo com a correspondência com o consulta em um processo que chamamos de “classificação”. Abordaremos rastreamento, indexação e classificação com mais detalhes no Capítulo 2.  

Quais resultados de pesquisa são “orgânicos”?  

Como dissemos antes, os resultados da pesquisa orgânica são aqueles obtidos por meio de SEO eficaz, não pagos (ou seja, não por publicidade). Eles costumavam ser fáceis de detectar – os anúncios eram claramente identificados como tal e os resultados restantes normalmente tinham a forma de “10 links azuis” listados abaixo deles. Mas com a forma como a pesquisa mudou, como podemos localizar resultados orgânicos hoje?  

Hoje, as páginas de resultados de mecanismos de pesquisa – freqüentemente chamadas de “SERPs” – estão repletas de mais publicidade e formatos de resultados orgânicos mais dinâmicos (chamados de “recursos SERP”) do que jamais vimos. Alguns exemplos de recursos SERP são trechos de destaque (ou caixas de resposta), caixas Pessoas Também Perguntam, carrosséis de imagens etc. Novos recursos SERP continuam a surgir, impulsionados principalmente pelo que as pessoas estão procurando.  

Por exemplo, se você pesquisar “clima em Denver”, verá uma previsão do tempo para a cidade de Denver diretamente no SERP em vez de um link para um site que pode ter essa previsão. E, se você pesquisar “pizza Denver”, verá um resultado “pacote local” composto de pizzarias em Denver. Conveniente, certo?  

É importante lembrar que os mecanismos de pesquisa ganham dinheiro com publicidade. Seu objetivo é resolver melhor as consultas dos usuários (dentro das SERPs), fazer com que os usuários voltem e mantê-los nas SERPs por mais tempo.  

Alguns recursos SERP no Google são orgânicos e podem ser influenciados pelo SEO. Isso inclui trechos em destaque (um resultado orgânico promovido que exibe uma resposta dentro de uma caixa) e perguntas relacionadas (também conhecidas como caixas “As pessoas também perguntam”).  

É importante notar que existem muitos outros recursos de pesquisa que, embora não sejam publicidade paga, normalmente não podem ser influenciados pelo SEO. Esses recursos geralmente possuem dados adquiridos de fontes de dados proprietárias, como Wikipedia, WebMD e IMDb.  

Por que SEO é importante?

Embora publicidade paga, mídia social e outras plataformas online possam gerar tráfego para sites, a maioria do tráfego online é direcionada por mecanismos de pesquisa.  

Os resultados da pesquisa orgânica cobrem mais imóveis digitais, parecem mais confiáveis para pesquisadores experientes e recebem muito mais cliques do que anúncios pagos. Por exemplo, de todas as buscas nos EUA, apenas ~ 2,8% das pessoas clicam em anúncios pagos.  

Resumindo: SEO tem aproximadamente 20 vezes mais oportunidades de tráfego do que PPC em dispositivos móveis e desktops.

SEO é também um dos únicos canais de marketing online que, quando configurado corretamente, pode continuar a pagar dividendos ao longo do tempo. Se você fornece um conteúdo sólido que merece classificação para as palavras-chave certas, seu tráfego pode aumentar como uma bola de neve com o tempo, enquanto a publicidade precisa de financiamento contínuo para enviar tráfego para seu site.  

Os mecanismos de pesquisa estão ficando mais inteligentes, mas ainda precisam de nossa ajuda.  

Otimizar o seu site ajudará a fornecer melhores informações aos mecanismos de pesquisa para que o seu conteúdo possa ser indexado e exibido adequadamente nos resultados da pesquisa.  

Devo contratar um profissional, consultor ou agência de SEO?  

Dependendo da sua largura de banda, vontade de aprender e da complexidade do (s) seu (s) site (s), você mesmo pode realizar alguns SEO básicos. Ou você pode descobrir que prefere a ajuda de um especialista. De qualquer maneira está tudo bem!  

Se você acabar procurando ajuda especializada, é importante saber que muitas agências e consultores “fornecem serviços de SEO”, mas podem variar muito em qualidade. Saber como escolher uma boa empresa de SEO pode economizar muito tempo e dinheiro, pois as técnicas de SEO incorretas podem realmente prejudicar seu site mais do que ajudar.  

Chapéu branco X chapéu preto SEO  

“White hat SEO” refere-se a técnicas, práticas recomendadas e estratégias de SEO que seguem as regras dos mecanismos de pesquisa, seu foco principal para fornecer mais valor às pessoas.  

“Black hat SEO” refere-se a técnicas e estratégias que tentam fazer spam / enganar os mecanismos de pesquisa. Embora o black hat SEO possa funcionar, ele coloca os sites em enorme risco de serem penalizados e / ou desindexados (removidos dos resultados de pesquisa) e tem implicações éticas.  

Sites penalizados levaram empresas à falência. É apenas mais um motivo para ter muito cuidado ao escolher um especialista ou agência de SEO.  

Os mecanismos de pesquisa compartilham objetivos semelhantes com a indústria de SEO  

Os mecanismos de pesquisa querem ajudá-lo a ter sucesso. Na verdade, o Google tem até um Guia para iniciantes em otimização de mecanismos de pesquisa , muito parecido com o Guia do iniciante! Eles também apoiam bastante os esforços da comunidade de SEO. Conferências de marketing digital – como Unbounce, MNsearch, SearchLove e o próprio MozCon da Moz – regularmente atraem engenheiros e representantes dos principais motores de busca.  

O Google auxilia webmasters e SEOs por meio do Fórum da Central de Ajuda para webmasters e hospedando hangouts ao vivo no horário comercial. (Infelizmente, o Bing fechou seus Fóruns para webmasters em 2014.)  

Embora as diretrizes para webmasters variem de um mecanismo de pesquisa para outro, os princípios básicos permanecem os mesmos: não tente enganar os mecanismos de pesquisa. Em vez disso, forneça a seus visitantes uma ótima experiência online. Para fazer isso, siga as diretrizes do mecanismo de pesquisa e cumpra a intenção do usuário.

Diretrizes para webmasters do Google  

Princípios básicos:  

Crie páginas principalmente para usuários, não para mecanismos de pesquisa.    
Não engane seus usuários.    
Evite truques que visam melhorar a classificação nos mecanismos de pesquisa. Uma boa regra é se você se sentiria à vontade para explicar o que fez em um site a um funcionário do Google. Outro teste útil é perguntar: “Isso ajuda meus usuários? Eu faria isso se os mecanismos de pesquisa não existissem?”    
Pense no que torna seu site único, valioso ou envolvente.  

Coisas a evitar:  

• Conteúdo gerado automaticamente  

• Participar de esquemas de links  

• Criação de páginas com pouco ou nenhum conteúdo original (ou seja, copiado de outro lugar)  

• Cloaking – a prática de mostrar aos rastreadores de mecanismos de pesquisa um conteúdo diferente do dos visitantes.  

• Texto e links ocultos  

• Páginas de entrada – páginas criadas para uma boa classificação em pesquisas específicas para direcionar o tráfego para seu site.  

• É bom estar bem familiarizado com as Diretrizes para webmasters do Google. Reserve um tempo para conhecê-los. Veja todas as Diretrizes para webmasters do Google aqui

Diretrizes para webmasters do Bing  

Princípios básicos:  

Forneça conteúdo claro, profundo, envolvente e fácil de encontrar em seu site.    
Mantenha os títulos das páginas claros e relevantes.    
Os links são considerados um sinal de popularidade e o Bing recompensa os links que cresceram organicamente.    
A influência social e os compartilhamentos sociais são sinais positivos e podem ter um impacto em como você se classifica organicamente a longo prazo.    
A velocidade da página é importante, junto com uma experiência do usuário útil e positiva.    
Use os atributos alt para descrever as imagens, para que o Bing possa entender melhor o conteúdo.  

Coisas a evitar:  

• Conteúdo superficial, páginas que exibem principalmente anúncios ou links de afiliados ou que redirecionam os visitantes para outros sites não terão uma boa classificação.  

• Táticas de link abusivas que visam aumentar o número e a natureza dos links de entrada, como a compra de links e a participação em esquemas de links, podem levar à desindexação.  

• Certifique-se de que estruturas de URL claras, concisas e que incluem palavras-chave estejam em vigor. Os parâmetros dinâmicos podem sujar seus URLs e causar problemas de conteúdo duplicado.  

• Torne seus URLs descritivos, curtos e ricos em palavras-chave quando possível e evite caracteres que não sejam letras.  

• Enterrando links em Javascript / Flash / Silverlight; mantenha o conteúdo fora deles também.  

• Conteúdo duplicado  

• Enchimento de palavras-chave  

• Cloaking – a prática de mostrar aos rastreadores de mecanismos de pesquisa um conteúdo diferente do dos visitantes.  

Diretrizes para representar sua empresa local no Google  

Se a empresa para a qual você realiza o trabalho de SEO opera localmente, seja fora de uma loja ou dirige até os locais dos clientes para prestar serviços, ela se qualifica para uma ficha do Google Meu Negócio. Para empresas locais como essas, o Google tem diretrizes que regem o que você deve e não deve fazer ao criar e gerenciar essas listagens.  

Princípios básicos:  

Verifique se você está qualificado para inclusão no índice do Google Meu Negócio; você deve ter um endereço físico, mesmo que seja seu endereço residencial, e deve atender os clientes pessoalmente, seja em seu local (como uma loja de varejo) ou na casa deles (como um encanador).  
Represente de maneira honesta e precisa todos os aspectos dos dados de sua empresa local, incluindo nome, endereço, número de telefone, endereço do site, categorias de negócios, horário de funcionamento e outros recursos.    
 

Coisas para evitar:

• Criação de fichas do Google Meu Negócio para entidades não qualificadas  

• Representação fraudulenta de qualquer uma das informações principais da sua empresa, incluindo “encher” o nome da sua empresa com palavras-chave geográficas ou de serviço ou criar listas para endereços falsos  

• Uso de caixas postais ou escritórios virtuais em vez de endereços autênticos  

• Abuso da parte de comentários da ficha do Google Meu Negócio, por meio de comentários positivos falsos de sua empresa ou negativos falsos de seus concorrentes  

• Erros caros e iniciantes decorrentes da falha em ler os detalhes das diretrizes do Google

Preenchendo a intenção do usuário  

Em vez de violar essas diretrizes na tentativa de enganar os mecanismos de pesquisa para que o classifiquem mais alto, concentre-se em compreender e cumprir a intenção do usuário. Quando uma pessoa procura por algo, ela tem o resultado desejado. Quer seja uma resposta, ingressos para shows ou uma foto de gato, o conteúdo desejado é a “intenção do usuário”.  

Se uma pessoa realiza uma pesquisa por “bandas”, sua intenção é encontrar bandas musicais, alianças de casamento, serras de fita ou algo mais?  

Seu trabalho como SEO é fornecer rapidamente aos usuários o conteúdo que desejam no formato em que desejam.  

Tipos comuns de intent do usuário:  

Informativo: em busca de informações. Exemplo: “Qual é o melhor tipo de laptop para fotografia? ”

Navegacional: Procurando por um site específico. Exemplo: “Apple”

Transacional: pesquisar para comprar algo. Exemplo: “bons negócios em MacBook Pros”

Você pode ter uma ideia da intenção do usuário pesquisando no Google as palavras-chave desejadas e avaliando o SERP atual. Por exemplo, se houver um carrossel de fotos, é muito provável que as pessoas que procuram essa palavra-chave procurem fotos.  

Avalie também qual conteúdo seus concorrentes de alto nível estão fornecendo e que você não está oferecendo atualmente. Como você pode fornecer 10 vezes o valor em seu site?  

Fornecer conteúdo relevante e de alta qualidade em seu site o ajudará a ter uma classificação mais elevada nos resultados de pesquisa e, mais importante, estabelecerá credibilidade e confiança com seu público online.  

Antes de fazer isso, você deve primeiro entender os objetivos do seu site para executar um plano estratégico de SEO.  

Conheça os objetivos do seu site / cliente  

Cada site é diferente, portanto, dedique um tempo para realmente entender as metas de negócios de um site específico . Isso não só ajudará a determinar em quais áreas de SEO você deve se concentrar, onde rastrear conversões e como definir benchmarks, mas também ajudará a criar pontos de discussão para a negociação de projetos de SEO com clientes, chefes, etc.  

Quais serão seus KPIs (indicadores-chave de desempenho) para medir o retorno sobre o investimento em SEO? Mais simplesmente, qual é o seu barômetro para medir o sucesso de seus esforços de pesquisa orgânica? Você vai querer documentá-lo, mesmo que seja simples:    
Para o site __________, meu principal KPI de SEO é ____________.

Aqui estão alguns KPIs comuns para você começar:

• Vendas  

• Transferências  

• Inscrições de email  

• Envios de formulário de contato  

• Telefonemas  

E se sua empresa tiver um componente local, você também desejará definir KPIs para suas listagens do Google Meu Negócio. Isso pode incluir:

• Clicks-to-call  

• Clicks-to-website  

• Cliques para obter instruções de direção  

Você deve ter notado que coisas como “classificação” e “tráfego” não estavam na lista de KPIs, e isso é intencional.  

“Mas espere um minuto!” Você diz. “Vim aqui para aprender sobre SEO porque ouvi dizer que pode me ajudar a classificar e obter tráfego, e você está me dizendo que essas não são metas importantes?”  

De modo nenhum! Você ouviu corretamente. O SEO pode ajudar o seu site a ter uma classificação mais elevada nos resultados de pesquisa e, consequentemente, a direcionar mais tráfego para o seu site, mas a classificação e o tráfego são um meio para um fim. Não adianta muito classificar se ninguém está clicando para acessar seu site, e não adianta aumentar seu tráfego se esse tráfego não estiver atingindo um objetivo de negócios maior.  

Por exemplo, se você administra um site de geração de leads, prefere:  

1.000 visitantes mensais e 3 pessoas preenchem um formulário de contato? Ou…    
300 visitantes mensais e 40 pessoas preenchem um formulário de contato?  

Se você estiver usando o SEO para direcionar o tráfego para o seu site com a finalidade de conversões, esperamos que escolha o último! Antes de embarcar no SEO, certifique-se de definir seus objetivos de negócios e, em seguida, use o SEO para ajudá-lo a alcançá-los – e não o contrário.  

O SEO realiza muito mais do que métricas de vaidade. Quando bem feito, ajuda empresas reais a atingir metas reais de sucesso.  

Este guia SEO o ajudará a tornar suas estratégias mais claras e melhor definidas, ao invés de ficar “atirando flechas para todos os lados” você pode mirar em um objetivo e seguir em frente, em busca do ponto central.